新鸿基地产的塔尖逻辑

发布时间:2019-11-29 12:30:50 作者:匿名
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《经济观察》记者饶先军报道的杭州新地王何江汇,总价132.6亿元,今年8月被新鸿基地产与平安集团的财团收购,创下地价纪录。

这不是新鸿基地产在杭州的第一部作品,但新鸿基地产对此寄予厚望。新鸿基地产(中国)有限公司执行董事刘德阳表示,杭州项目将是一项全新的工作,不仅要打造一个标志性的城市综合体,还要打造一张融合杭州地域特色的新名片。

除了传统的商业综合体,包括酒店、办公楼和住宅,还有室外商业步行街、摩天轮、渔人码头、渡河桥和其他城市景观。

土地被征用已经将近两个月了,国内外顶尖设计团队的成员仍在草拟项目的设计。如果把这种进步放在内地的住宅企业中,可能看起来相对少见,但陆德阳并不着急。他表示,在新鸿基地产“用心建家”的理念中,高品质的商业地产项目需要长期举办,精心打造,不断优化和更新。

从某种程度上来说,这代表了新鸿基对国内市场的态度——与其急功近利,不如静观其变。在一些商业综合体运营商已经进入大量三、四线城市的时候,新鸿基地产在内地仍然只有一线和重点省会城市。

“慢”只是硬币的一面。如果将其挖掘到更深层次的运作,新鸿基地产可以被视为高端商业综合体运营商的标杆之一。事实上,它的基因并不缺乏“快速”。它能迅速适应中国新的零售和商业品种,把握世界趋势,根据消费者需求的变化提供全新的服务和创新。

设定新的基准

杭州独特的河流集水区的城市综合体的规划和建设是新鸿基地产的全新尝试。对杭州来说,这也是见证时代变迁的标志。刘德阳说,这枚邮票应该被制成杭州的新名片。

有许多人想这样做。一年多来,香港投资的新世界发展、嘉里建设和恒隆地产先后在杭州投入巨资赢得地块。杭州的国内甚至当地商业地产开发商长期以来一直在努力工作。新鸿基地产脱颖而出的信心在哪里?

《经济观察报》:为什么杭州被选为新地标?

刘德阳:新鸿基地产已经在大陆投资几十年了。我们选择城市的原则是经济发展较快的一线城市或省会城市。首先,杭州符合这一原则。

另一方面,杭州的特殊性在于它是电子商务业务的热点,以阿里巴巴为代表的众多互联网企业。该市正面临高科技和创新力量推动的产业升级,消费潜力巨大。杭州也是一个旅游城市,每年有1亿多游客。我们正在考虑的是在这样一个既有巨大内部市场需求又有强大消费升级驱动力的城市中建设一个城市地标和一个集文化、商业和旅游于一体的城市综合体。

经济观察家:你打算怎么办?

刘德阳:这是一个非常大的项目,总面积超过80万平方米。有钱塘江和京杭大运河。有很多空间可以做有趣的事情,比如杭州的摩天轮,比如连接惠溪和惠东两个地块的桥梁。我们将把它做成一件具有地方文化特色的艺术品,比如丝绸,以及一个近年来我们从未做过的户外城市商业区。

杭州项目不同于以前新鸿基地产的项目。河的另一边是杭州的亚运会区,这里条件优越。我们不想将这个项目与任何其他项目进行比较。比较实际上就是走老路。我们想做一些新的事情,整合地理和文化的生态元素,使整个项目最美丽。我们也期待着最终会是什么样子。

经济观察:你考虑过杭州市场的竞争吗?

刘德阳:当我们考虑这个项目时,我们不会考虑如何抢某个商场的顾客,或者直接和哪个商场竞争。我们将更多地考虑城市的潜力和整体商业环境的前景。

《经济观察家》:要磨砺多少年?

刘德阳:我们希望该项目能配合2022杭州亚运会完成部分展览。对我们来说,亚运会也是一个好机会。这是我们和政府之间的相互支持。

内地市场和消费的变化

从蓬勃的“消费升级”到“消费退化”,国内消费市场正处于一个平行的上升和下降阶段。消费者的消费习惯开始反复改变。在线和离线的整合为消费场景带来了更多的可能性。腾讯奢侈品消费报告显示,中国个人奢侈品市场将保持6%的复合年增长率,同时奢侈品消费渠道已经从线下扩展到线上和线下。

对于新鸿基地产而言,始终感受消费者行为的变化并随之改变是一门必修课。

《经济观察报》:大陆市场在新鸿基地产目前的发展战略中处于什么位置?

刘德阳:我们是一家从香港起步的老牌开发商企业。从长远来看,内地市场的发展潜力比香港大得多。项目的规模反映了一个非常重要的问题。对于杭州80多万平方米的土地项目来说,香港是非常罕见的。当然,香港土地上没有这样的发展空间。中国内地市场非常大,我们将继续这样做。

新鸿基地产在内地做的是在核心城市和核心地点寻找大型复杂项目进行长期运营。这件事是可持续的。

我们的模式不同于每年能卖出数千亿美元的内地房地产企业。我们很欣赏他们,但这不是新鸿基地产的内地模式。我们仍然在做我们一直擅长并符合我们商业理念的事情。高端住宅、写字楼、企业和酒店,如上海的郭进中心,已经运营了10年。我们仍在不断升级、优化和调整,以确保其竞争优势。

经济观察:新鸿基地产已经进入内地20多年了。它经历了什么样的消费变化?

刘德阳:很明显,中国人现在出国旅游,花了很多钱,互联网上的信息越来越丰富。消费者现在知识渊博,对商业经营者的经营能力、服务和视野提出了更高的要求。十多年前,消费者可能只听说过这个品牌。现在他可能一眼就知道你的款式很旧,价格也不对。你骗不了他。

从新鸿基地产项目来看,国内消费升级一直在进行。中国人口基数庞大,14亿人,即使只有1%的中高端消费者,已经超过了许多国家的人口。当这群消费者有了更广阔的视野,对生活满意度的需求增加时,消费升级的空间就很大。

《经济观察报》:如今,中国不仅是二线城市,而且在三线和四线城市还有许多商业综合体。我们真的需要这么多商业综合体吗?供应是否超过需求?

刘德阳:如果仅仅从供给的角度来看,国内商业综合体已经达到了相对较高的总量,但是这些综合体中的很大一部分,或者地理位置不佳,或者项目规划不合理,运营水平不足,如果将它们剔除,实际有效供给可能不会很大。

这些复合体就像金字塔的底部,好像每个人都能做到。它们都一样,没有门槛。如果你想从这个金字塔往上爬,你对操作者的要求会更高。你将需要公司的能力、经验、声誉和积累。这些东西很难“高周转率”。

让消费“快乐”

新鸿基地产的商业综合体项目已经站在金字塔的顶端了吗?刘德阳认为答案应该留给市场来判断,但新鸿基地产对于如何为高端消费者创造高端奢侈品消费体验,从硬件更新到软件迭代都有完整的系统。

刘德阳说,无论是首富还是普通路人,只要他们进入新鸿基地产的生意,就一定会感到荣幸和豁达。

《经济观察报》:新鸿基地产在产品力、运营力和创新力方面的发展秘诀是什么?

刘德阳:就产品实力而言,首先,我们会从硬件上日夜维护每一分钟细节,并在五到七年内进行大保养。我们上海郭进中心是一个有10年历史的项目,当你进入时,它看起来还是崭新的。

商店里的产品也在不断更新。我们要求所有商店与国际总部保持一致。我们要求他们关注国内市场。该国应尽快更新最新产品。世界上也有许多国内第一家品牌商店,我们会这样做的。我们必须保持店铺的新鲜,随时保持店铺与世界级消费趋势的联系。

在运营和创新方面,它实际上与时俱进,包括新零售和互联网的兴起。我们一直欢迎和拥抱这些新技术,包括合作营销、直播和在互联网应用上与科尔会面。我们的租赁团队每年都会到世界各地进行商务考察,以确保我们对世界级的商业发展有清晰的了解。

商业没有边界。我们所做的是为消费者提供更丰富和更好的选择。我们不会把自己放在一个实体的高端商业综合体的架子上,而是会做好提供高质量服务体验平台的工作。

经济观察:新鸿基地产如何把握中高端消费者?

刘德阳:总的来说,我们在创造消费者体验方面可能会赢。离线是奢侈品消费中一个非常重要的环节。当你消费奢侈品时,你会对产品以外的衍生体验抱有期望。当你走进离线高端购物中心时,店员会礼貌地询问你的需求,为你提供茶,然后把所有适合你的产品带到你面前,这样你就可以坐在舒适的椅子上享受整个消费过程。

在更大的层面上,我们整个商业综合体都配备了配套设施。酒店、商场和办公楼之间的互动开启了消费场景,为消费者提供了高质量、高效率的一站式体验。例如,办公楼里的一家公司想给顾客买些礼物。我们商店可以把它们打包寄给他。酒店客人可以在购物中心买东西,或者让购物中心直接把东西送到他们的房间。另一个例子是购物中心的品牌,邀请老顾客到楼上的酒店参加私人茶会等。这些消费场景的开启最终是为了创造最佳的消费体验。

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